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我们分析了6500万个抖音视频,发现了抖音传统文化传播的秘密

今天,武汉大学媒体发展研究中心、中国传媒大学国家传播创新研究中心联合字节跳动平台责任研究中心,在北京举办“传统文化短视频的传播及其创新意义高端论坛”,并发布了《抖擞传统:短视频与传统文化研究报告》(以下简称《报告》)。

《报告》显示:截至2019年5月初,抖音平台上传统文化相关短视频超过6500万条,累计播放量超过164亿次,累计点赞数超过44亿次,其中京剧话题#我‘变脸’比翻书还快 相关视频播放量接近60亿次传统文化已经成为抖音平台上的主流话题之一。

| 抖音热门传统文化话题TOP10

2018年,抖音运营团队发起了多个与传统文化相关的线上活动,引导并鼓励传统文化相关内容在抖音上的传播。累计播放量过亿的话题挑战共有10 个,涉及戏曲、国画、皮影、民乐、诗词等多个传统文化门类。

| 抖音热门传统文化门类TOP5

除了线上活动,抖音平台上已经积累了大量的传统文化视频创作者,为日常的文化传播提供源源不断的优质内容。截至2019年2月,抖音平台上粉丝过万的传统文化视频创作者超过了2000人,粉丝量超50万的传统文化明星传承人超过400人。头部作者集中分布在书画、手工艺、戏曲、武术、民乐等领域。

| 抖音热门传统文化领域特征

这些热门的传统文化领域可以精炼为四个字:“唱、念、做、打”。“唱念做打”原指戏曲表演的四项基本功,如今在抖音上也可视为传统文化的四种基本展现形式。

:传统戏曲玩法和内容的创新。传统戏曲在抖音上的传播呈现出两个特征:一、戏曲妆扮的特效化:抖音中京剧武旦的特效人气最高,使用次数超过了1500万次。

二、戏腔的流行化。戏腔逐渐作为一种音乐元素风靡抖音。抖音上黄梅戏《女驸马》选段的音乐累计使用人数已达703万。

:诗词和皮影剧的趣味化演绎。对于以大段“念白”形式呈现的传统文化,短视频正以更具吸引力的方式帮助他们触达大众。在抖音上,这突出表现为传统知识的趣味化传授和皮影戏的动感化演绎,这受到了抖音用户的热烈欢迎。

抖音上的皮影戏也变得更动感和有趣。皮影戏是中国的传统戏剧,在新媒体的冲击下,遇到了如何保持生命力的难题。抖音用动感化的演绎方式帮助皮影戏赢得了年轻人的关注。

:“ 非遗”手工艺实现个性化呈现。在抖音上,非遗手工艺的传播体现出两个特点:一、手工艺的个性化表达。短视频时代的手工艺传播呈现出更加人格化、个性化的特征。

二、复杂工艺的显性化。对于一些工艺复杂,尤其是入选国家非物质文化遗产的手工艺,制作周期长,工艺复杂,难以现场展示。在短视频的帮助下,这些工艺被配上音乐,实现浓缩且生动的呈现。用户不仅了解到手工制作的高超技艺,还认识了更多的小众艺术,如缂丝、盘纸等。

打:迷你短片传递武术精神。武术是抖音上播放量最高的传统文化门类之一。抖音上聚集着大批传统武术和武侠剧的爱好者,为传统武术的传承和传播提供了良好的生态环境。数位身怀绝技的武术师父纷纷入驻抖音,如少林寺释延淀师父、释延靖师父、峨眉派玄虎门传人阎玺。

抖音传统文化推广纪实

为更好地激发抖音平台上传统文化内容的创作,自2017年底,抖音陆续联合致力传统文化推广的政府部门、社会机构和个人,发起了一系列在抖音弘扬传统文化的线上话题挑战。

优质示范内容启发了用户的参与热情,“现象级”传播也被频频引爆。话题挑战“我变脸比翻书还快”总播放量达 57.2 亿,“我要笑出‘国粹范’”总播放量达 25.6 亿,“谁说国画不抖音”总播放量达 14.5 亿。

抖音传统文化短视频流行的传播意义

——单波(教育部长江学者特聘教授,武汉大学媒体发展研究中心主任)

抖音传统文化短视频流行无疑是2018年现象级事件。抖音传统文化短视频的流行无疑是一个具有社会价值的传播现象,中国传统文化正在通过新兴的信息技术形态再次走进社会生活的中心。特别是在非遗文化的传播中,短视频将这些几乎远离现代生活,甚至被青年一代遗忘的文化又呈现出来,神奇地让古代与现代建立视觉化的传播连接,这种连接正在推动非遗文化在当代中国的传承。

本研究报告由武汉大学媒体发展研究中心,联合字节跳动平台责任中心共同完成。

关于作者: 抖商公社

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