06年的互联网形式越来越趋于理性,2.0理论的起起衰衰,SNS理论的赞同与否认,但有个趋势事肯定的。

那就是越来越多的产品考虑到社会化,也就是SNS的应用越来越广,互联网项目的社区化也成为一个大趋势。

1、互联网趋势

农夫观点：趋势可以说是互联网正在全面性的走向社区化。象邮件这样的工具,我们几乎已经不怎么把他当作互联网了。

6度关系,我始终认为这个概念只是让我认识了下社会关系原来还这么奇妙,概念有点讨巧。但很多sns网站把他当作圣经,就有问题了。

中国人有句俗话：物以类聚,人以群分。还有 臭味相投之类,其实也可以帮助我们理解SNS。

蓝星观点：05～06年的网民井喷增长,网络普遍了,其应用就发生了本质变化,网络不再是偶尔拿来玩玩的工具,而且生活的一部分,这也就是网络社会化的起源。

sns方面,炒的最多是6度,其实6度是一个重要的理论,相关的还有150、金字塔、弱关系……,但最终sns理论的应用,个人认为会落实到社区建设上面。

像现实生活一样,人在网络上会归属于几个社区,在社区里面找到归属。



2、现实中的社区

农夫观点：象广东人喜欢喝茶 早茶 下午茶 夜宵...那种现实感觉很有社区的感觉

还有有些小区里头某些聚在一起带孩子的、下棋的……



蓝星观点：其实六度理论在现实生活中,很难通过6个人去传递消息,但在互联网上是可以的,结果就把这个70年代的理论拿出来炒了。

而农夫的这个看法我稍微有点不认同,我认为小区里面的生活不算社区。

一个社区,建立的时候,有明确的定位,明确的目标用户群,明确的应用,告诉用户来这里能做什么。

第二,根据应用建立用户档案（这点很关键）,建立人脉机制,例如是否需要六度？是否需要群？建立社会结构,所有社会结构都为应用而建立的。

第三、进来的人,能产生信息,信息能够分类和聚合,社区另一个特性是能够自产出的,例如：群里讨论的内容,能够成为发布的文章。



有生命力社区基本特性包括：

1、有共用的价值观;

2、有用户档案,有人脉;

3、有信息流通



例如：原来的mop是一个很好的社区,有bt文化,有新奇的语言

myspace、qq、mop都算是大的社区,细分市场的社区包括：商务的linkedin……

很多网络游戏区也是社区,比如用QQ打牌,很多打了一通还加为好友聊天。这些应该是社区里面的应用,而事实上,腾讯在基础社区平台上做的也不完善。

能够形成社区往往需要很长的时间。社区是需要建立的,引导用户,未来的互联网市场的很多领域,可能会给社区细分掉,例如：IM。

mop的社区味道已经少了很多了,有门户的味道了。而mop的转型,我觉得是很危险的,社区的群体文化形成了,转型会丢掉大部分的用户。
3、目前一些比较有代表性的项目中sns与社会化的应用,以及未来的前景

====linkist和wealink=====

农夫观点：比如linkist联络家这样的sns应用在国内能否起来很值得怀疑。无文化归属 无信息沟通,基本无出路。



蓝星观点：wealink,我个人认为做不起来。

原因：1、wealink上面没有太多的应用,干做人脉,无法形成社区文化,成员美没有归属感;

2、wealink前端时间的促销行为,卷进了大量的低端用户群,群体不一致,就做不下去了。

所以我并不好wealink,而linkist的改版,基本是退出了市场,连理念都改了,改为做digg。



问：linkist类的跟wealink有什么大的区别吗？



4、分析下国内的一些社区在这3点上的表现（前面蓝星提到的有生命力的社区3点）

（1）淘宝是有这个基础的,阿里巴巴也是,当年的以商会友就相当火爆。淘宝如果把社区做好,用户就对淘宝有归属感,加强了忠诚度,卖家也不会到ebay两边开店。

（2）而不少象mop这种论坛型的社区,往往在1和3的表现上比较不错,弱在2。而其实QQ也是弱在2,QQ的人脉,都不是有价值的人脉。（人脉做到有价值：需要有多种类,每个种类都有应用）

（3）Myspace…在2上表现则不错。

（4）表现最好的是韩国cyworld。冲浪、密友、群体……都是很实在的应用。

（5）至于百度贴吧。似乎在2上面就没了表现机会,所以推出个百度空间来弥补。

（6）天涯社区也是在2这点上表现不足。



5、种子用户

社区起来的时候,种子用户很重要。而种子用户的选择方面,sns有一个很好的理论。linkined就用的很好。

就像金字塔理论,找出第一批用户中的活跃者,他们自身具备良好的社交能力,会有号召力,让他们去发展用户,活跃者例如：QQ群主。

至于如何找种子用户？定位明确很重要 才能吸引到好的种子。而活跃者,需要社区运营人员去挖掘,例如：发现人脉特别广、发表内容特别多的人,给他群主的权力,让他去卷入新的用户。社区运营到后面,对数据挖掘的能力也有要求了。

QQ群就是个例子 往往开始的时候就是靠几个活跃分子搅和。

例如：社区里面的用户,需要对他们之间的人脉数据进行挖掘,找出“塔尖”上的人,这个人必定是社区的活跃者,不仅认同社区,而且有社交能力,应该给他赋予能力。

如果在社区里面找出多个塔尖,可以利用这些活跃者为社区服务,卷入新的用户,他们得到社区的集体认同……,如此产生社会关系的营销,用户就会不断圈进来。

其实sns在社区里面应用的好,在忠诚度和卷入新用户上面的效果是很明显的。



问：种子用户是否该有实质性的奖励？（2种观点）

正：有时候一个好的种子用户比你一个运营人员的作用还大,好的种子用户 甚至应该给他发工资。

反：搜房网,也是一种社区,这种社区成长更迅速。发了工资就有负面作用了,破坏了社区的正常生态,成传销了。不太赞成发工资,应该使用社区的认同度来激发他们的积极性,他们做了事情,在社区里面的地位就好,获得的社会资源就多。

6、数据挖掘

数据挖掘很重要,但是目前在国内应该还属于起步阶段。有精确的数据分析指导项目的改善,是很有价值的。

例如：我发现农夫的好友特别多,群特别多,发言也很多,好友对他的评价高,他邀请别人入群的频率高,那么——你走不掉了,你就是活跃者。给你建立10个群的权力,提高你在QQ社区的地位,大家认同你,很多机会主动找你……你的社会资本不断提高,运作能力不断增加……

金子塔理论：人形成一个群体,不是圆形的交错关系,而是金子塔型的,塔尖那个人把大家拉到了一起。社会性营销,就是金字塔理论的一个经典应用,运用活跃者（塔尖）,是社区发展的一个捷径。

社会性营销,就是金字塔理论的一个经典应用,运用活跃者（塔尖）,是社区发展的一个捷径。

一般来说,现在新出的社区,基本都是用这个方式,比如蚂蚁等拉动了不少人。



推荐《社会资本》、《引爆流行》、《影响力》作为参考,可借鉴其中的营销思想用到SNS应用中。



7、影响力

Donews当年有一个口号就是影响有影响力的人。前些日子的donews,liuren拉了几个塔尖。而一个塔再大,也不会有多少人,需要多个塔。还有,donews前些日子的IT装备。他的粉丝们也帮他拉了不少的。同样,也很认同新浪的名人blog,认为它能够拉来大量的人气。

说到影响力,有点感触,单从个体来讲,如果你个人的情商够高,人脉自然好,影响力跟着你的情商成正比。

另外一方面,社区是分阶级的,不能全部扁平,其实草根网就太多扁平了,没有体现社会资本的积累。虽然到处是说人人平等 但社会中事实上的等级特征也是推动社会发展的一个关键因素。

例如说：进入草根网,并不知道谁做了什么事情,发了什么文章,关系网有多少,这些都是社会资本。给予积累,形成阶级,有利于主导社区文化。

和游戏有点类似。有向上的希望,应该就有建立人脉的机制,努力者就上嘛

只是运用的规则不同,是社会规则,而不是游戏规则,《社会资本》这本书,可以认为是sns的理论基础。



8、群体的作用

群体效应的表现：



（1）最初的100个用户的性质,将会决定后面用户的发展,随着用户数的不断增加,其影响会不停地被扩大,最后决定了社区的定位。linkedin最先的一批高端用户,决定了整个社区往商务化发展的方向。QQ的第一批用户的陌生交友的目的,决定了后续QQ社区的年轻化的定位,一旦社区被定位,群体效应会不断的滚动,后续就很难改变。



（2）群体成员的特性,决定了社区的滚动速度,社区要快速发展,必须保证活跃者的比例和群体对活跃者的认可,让活跃者快速成为社交金字塔的塔尖,活跃者拉动用户的速度是普通参与者的n倍。目前sns网址缺乏对活跃者的挖掘,采用了很多传统营销的笨办法,例如wealink的送mp3促销。



（3）群体效应的升华,将自动形成社区文化,一旦去改变这种文化,其实是在伤害社区多年的积累,非常危险,例如猫扑。



群体约束力表现为：



（1）在群体里面,每个人都有其生存的身份,既有的成员,决定了后进入者对身份的表现。身份属性包括：昵称还是名字、是否填写公司、是否填写喜好……



（2）群体约束力,需要引导群体的文化,使其为社区做贡献,假如群体文化走向商业化,群体是有助于用户填写真实资料,比社区本身的积分等激励体制更重要



群体,也是sns很重要的组成部分,也是sns中最好的应用,例如QQ群。



问：QQ群有没有自动对 活跃分子 鼓励的措施 还是把这个交给群主,如授权管理员？

答：QQ群对活跃分子的鼓励是无形的,在于个人价值的增长。QQ群应该视做是封闭社区自管理。



QQ群有做的不够的地方：

1、没有良好的用户档案;

2、没有社会资本的积累,一个人给群做了很多事情,新进入者不知道;

3、没有自产出,例如：讨论的内容不能很好的输出;

4、没有外扩展力,例如：群主还是用很原始的手段来宣传群

蓝星觉得：QQ群对活跃分子的鼓励是无形的。做成有形,会更好一点。

其中,评价需要看应用,看这个群的性质,而且质量和数量都是靠群体约束力还进行的,例如：群里这么多你的好友,你不敢群发垃圾。

而质量靠人,就说群体的约束力,这才是sns应用的魅力所在。

农夫观点：蓝星说的那些QQ群不足的地方,有些是可以改进,但有些没法改的,一个产品要保持某些特性就必然要放弃另一些特性。群主应该就是金子塔塔尖的一个部分。

KEE-digda.cn观点：应该启用活跃群奖励,这样对群才有推动力,把群主的积极性调动了,群自然活跃了。

(本文贡献人:蓝星\猫女\咖啡\风之矢\demon-kiss)